Santiago Domínguez
Director Comercial de Pelayo Mondiale Vida

La profesionalización en la distribución
de productos de previsión

En días pasados hemos visto en los medios de comunicación una noticia intranquilizadora, por primera vez, desde que se crearon los planes de pensiones individuales, las aportaciones netas del año, han decrecido, con respecto al año anterior. Bien es verdad que se trata tan sólo de un 4.4%, sin embargo la noticia por matizable, no deja de ser mala.
No han faltado, quienes rápidamente han salido a la palestra, a responsabilizar a la incertidumbre fiscal, del mal dato, sin embargo a quien escribe este artículo, no deja de parecerle una visión cuando menos parcial.
Lo que nos enseñan las investigaciones sectoriales, es que la mayoría de los clientes que se marchan de una entidad a otra, están descontentos con el asesoramiento o la rentabilidad de
los productos de donde procedían
La diversificación, garantía
de su futuro

Analizando el trasfondo de la campaña de pensiones del año pasado, un dato salta a la vista, y es que la inversión publicitaria que han desarrollado las entidades en su conjunto ha bajado un 30%, de 42 millones de euros a algo más de 29. Con ser importante, esta bajada ha sido radical en algunos competidores, en concreto en el caso del Santander, líder de mercado en este tipo de productos.
El Grupo Santander llevaba varios años, creciendo menos que el mercado en planes de pensiones individuales, de modo que su inmediato competidor, el BBVA, le pisaba los talones de una forma tan acuciante, que en uno de los informes trimestrales de INVERCO, incluso salía por encima del líder histórico. En esta tesitura, el Santander decide no hacer inversión en Televisión de apoyo a la campaña de producto en 2005, y el resultado de la misma, sin embargo comparativamente ha sido mejor que el que se producía en años anteriores.
Interpretar los movimientos del líder es una de las labores de cualquier estratega que se precie. Ahora toca al mercado sacar enseñanzas del experimento, valiente por más señas, del Santander.
A nuestro modo de ver, con este resultado se ha demostrado que se pueden hacer buenas campañas con apoyos publicitarios básicos, lo que implica, que lo importante en las campañas de nuestro mercado, se centra más en la actividad comercial y de asesoramiento real, que en los apoyos de imagen.
En todo caso, lo que sí nos enseñan las investigaciones sectoriales, es que la mayoría de los clientes que se marchan de una entidad a otra, reciban regalos o no, además estaban descontentos con el asesoramiento o la rentabilidad de los productos de donde procedían. 
Uniendo los dos conceptos podemos hilvanar una conclusión. Si se puede bajar la publicidad y no perder ventas, pero sin embargo los clientes que se pierden están casi siempre descontentos con la rentabilidad o el asesoramiento, podemos afirmar que el factor fundamental para ganar cuota de mercado y retener clientes es la profesionalidad conjunta de gestores y asesores.
Los próximos años, impondrán en la labor del asesoramiento y comercialización de productos financieros una creciente exigencia de profesionalidad, criterio y atención al cliente, para la que debemos prepararnos concienzudamente. Como hemos visto, incluso en los productos en los que tradicionalmente el asesoramiento pesaba menos, como eran los de previsión social, cada día el cliente pide más.

LA PROFESSIONNALISATION DANS LA DISTRIBUTION DE PREVISION

Ces jours derniers, nous avons vu dans les médias une nouvelle inquiétante, pour la première fois, depuis qu'ont été créés les plans de pensions individuels, les contributions nettes de l'année ont diminué par rapport à l'année précédente. Il est vrai qu'il ne s'agit que d'un 4.4%, toutefois la nouvelle, bien qu'elle doive être nuancée, n'est cependant pas bonne.
Nombreux sont ceux qui se sont emparés de cette information pour en responsabiliser l'incertitude fiscale, toutefois pour l'auteur de cet article, cela lui semble une vision pour le moins partielle.
En analysant le fond de la campagne de pensions de l'année dernière, une donnée saute aux yeux, c'est que l'investissement publicitaire développé par les organismes dans leur ensemble a baissé de 30%, de 42 millions d'euros à un peu plus de 29. D'importante, cette baisse a été radicale chez quelques concurrents, concrètement dans le cas de la Banque Santander, leader du marché pour ce type de produits.
Depuis plusieurs années le Santander croissait moins que le marché pour les plans de pensions individuels, de sorte que son concurrent immédiat, le BBVA, le talonnait de façon si pressante que, dans un des rapports trimestriels d'INVERCO, il apparaissait même devant le leader historique. Dans ce contexte, le Santander décide de ne pas faire d'investissement à la Télévision en soutien à la campagne de produit en 2005, et le résultat de cette dernière a comparativement été, malgré cela, meilleur que celui produit lors des années précédentes.
Interpréter les mouvements du leader est une des tâches de tout stratège qui se respecte. Maintenant, c'est au tour du marché de tirer les enseignements de l'expérience, pour le moins courageuse, de la banque Santander.
A notre avis, ce résultat a démontré qu'on peut faire de bonnes campagnes avec des appuis publicitaires de base, ce qui implique, que ce qui est important dans les campagnes de notre marché, se centre plus sur l'activité commerciale et l'assistance réelle que sur les appuis d'image.
En tout cas, ce que nous enseignent les recherches sectorielles, c'est que la majorité des clients qui quittent une société pour une autre, qu'ils reçoivent ou non des cadeaux, c'est qu'ils étaient également mécontents de l'assistance ou de la rentabilité des produits de la société d'où ils venaient.
En unissant les deux concepts, nous pouvons en tirer une conclusion. On peut diminuer la publicité et ne pas perdre de ventes, mais cependant les clients perdus le sont presque toujours car mécontents de la rentabilité ou de l'assistance. Nous pouvons affirmer que le facteur fondamental pour gagner des parts de marché et retenir les clients est le professionnalisme conjoint des gestionnaires et des conseillers.
Les années qui viennent imposeront dans la tâche du conseil et de la commercialisation de produits financiers, une exigence croissante de professionnalisme, du jugement et de l'attention au client, à laquelle nous devons consciencieusement nous préparer . Comme nous l'avons vu, même pour les produits pour lesquels traditionnellement l'assistance était moins nécessaire, comme pour ceux de prévision sociale, le client est chaque jour plus exigeant.
 

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